Nouvelles fonctionnalités
Les fonctionnalités offertes par les téléphones se multiplient depuis l'apparition des "grands" OS (systèmes d'exploitations) tels que IOS pour l'Iphone, Android, Blackberry, Windows Phone et désormais l'OS de Firefox... La porte s'est alors ouverte à l'utilisation mobile d'Internet. Des services de plus en plus complexes se développent. En 2000, le GPRS évolue en EDGE et le débit Internet est alors d'environ 50kbit/s. 13 ans plus tard, les réseaux LTE (Long Term Evolution), plus connu sous le nom de 4G, proposent un débit comparable à celui de la fibre optique (jusqu'à 100 mbits/s soit 250 fois plus rapide).
Avant de s'attacher à comprendre comment les entreprises investissent la plateforme mobile, il est intéressant de se demander comment les usages ont évolué et à quels états ils sont à l'heure actuelle.
Une modification de l'usage du smartphone
Les conséquences d'une telle optimisation sont une modification profonde des usages du Smartphone. Il est important de noter que les téléphones sont tous différents. Il existe plusieurs formats (smartphone, tablette, phablet, téléphone) et plusieurs systèmes d'exploitation. Les entreprises doivent donc s'adapter. Les programmes des applications ou jeux doivent donc être codés dans un langage différent en fonction de la marque du téléphone et du système d'exploitation. C'est pour cela qu'une application n'est pas lancée (ou très rarement) sur tous les OS en même temps. Cela représente un coût non négligeable et beaucoup de temps. Pour beaucoup d'entreprises, développer sur Windows Phone ne garantit pas un retour sur investissement suffisant par exemple.
Pour chaque OS, il existe un navigateur Internet (Safari, Internet Explorer, Firefox...). En fonction des navigateurs, les pages ne s'affichent pas de la même façon. En ce qui concerne l'outil de recherche, près de 95% des utilisateurs ont choisi Google. De la même façon que pour les applications, les sites Internet doivent donc exister en version mobile. Les sites sont donc optimisés et moins exigeants en terme de performances, tandis que le contenu doit être le plus proche possible du véritable site.
Le m-marketing ne se limite pas aux SMS et MMS
Les SMS/MMS sont souvent perçus comme invasifs, bien plus que les mails ou les lettres. En effet, un téléphone est un outil qu'on utilise au quotidien pour discuter avec un cercle personnel. Si l'on reçoit un SMS, on peut avoir le sentiment qu'une entreprise enfreint notre espace intime. Afin d'être mieux perçus par le destinataire, les SMS doivent donc véritablement contenir de la valeur ajoutée, en proposant par exemple une offre promotionnelle, ou en indiquant l'arrivée d'un nouveau produit ou point de vente.
Les messages doivent par ailleurs contenir soit un lien hypertexte renvoyant vers le site Internet soit un moyen de contacter l'entreprise (mail ou numéro de téléphone valide). Cela permet de créer un lien entre l'entreprise et le destinataire. Pour les adresses URL, pensez à utiliser des sites permettant de réduire la taille des liens comme Google Shortener. Cela évite d'abord un surcoût (un ou deux centimes, lorsqu'ils sont multipliés par plusieurs milliers de messages donnent une augmentation de dizaine voire de centaines d'Euros). Pour l'utilisateur, le message sera bien plus lisible.
Le SMS peut avoir plusieurs objectifs: promotion d'un nouveau produit ou point de vente, invitation à souscrire (créer un compte ou s'abonner par exemple), réductions afin de stimuler l'acte d'achat... En fonction de la précision de votre base de données, vous pourrez personnaliser votre message (en fonction du sexe, de l'âge, de la localisation géographique par exemple)
Les avantages
Le téléphone portable est un outil utilisé en permanence (lorsqu'il n'est pas à court de batterie). Il est dans la poche lorsque l'on marche, sur la table de nuit lorsque l'on dort et à côté de l'ordinateur lorsque l'on est au bureau. Les entreprises l'ont bien compris et c'est pour cette raison qu'elles saisissent l'opportunité de toucher les consommateurs.
L'un des avantages pour les entreprises est qu'elle peut se baser sur la géo localisation des utilisateurs afin de cibler leurs offres. Même si ces procédés sont encore expérimentaux, certaines entreprises n'hésitent pas à envoyer un message aux utilisateurs lorsqu'ils passent près d'un point de vente (prêt à porter, fast-food). Ainsi, en recevant une réduction par exemple, les utilisateurs sont tentés de rentrer dans le magasin ou le restaurant. L'objectif est alors atteint par l'entreprise.
Il existe également des bornes de M-Marketing. Placées près d'un produit, elles permettent à l'utilisateur, grâce à son Smartphone, d'obtenir des informations via Wifi ou Bluetooth. Ces bornes peuvent être situées sur des points d'intérêt, par exemple affiches, arrêt de bus, salon etc... Les informations obtenues par ce biais sont donc complémentaires à celles visibles sur les affiches par exemple. L'utilisateur aura accès à des données techniques beaucoup plus poussées. Si un produit vous intéresse, pas besoin d'aller sur internet et de taper le nom du produit, vous avez juste à vous connecter via Smartphone à une borne. Il s'agit d'une technologie allant dans le même sens que les QR code, mais qui nécessite moins d'interaction (pas besoin de "capturer" une image). En Europe et en France, moins de 20% des possesseurs de Smartphone utilisent les QR code (Flash code en France). Ces codes donnent des informations sur les produits ou évènements, peuvent permettre de télécharger des applications ou des bons de réductions.
L'un des avantages du m-marketing est l'interaction entre les utilisateurs et la communauté ou les entreprises. Les applications téléchargeables, les sites, les forums permettent aux utilisateurs de publier des avis, de donner des notes à des applications ou à des produits, comme sur les sites de E-commerce. Ces avis sont recueillis et permettent de donner des tendances pour l'achat des produits. Les entreprises peuvent donc s'adapter plus rapidement en supprimant du marché les produits non satisfaisants. Si un problème est reporté, il peut être rapidement pris en compte et corrigé. Il est également plus facile pour une entreprise d'obtenir de la notoriété en créant un buzz par exemple (grâce au partage de liens sur les réseaux sociaux).
Comment les entreprises investissent (dans) le m-marketing
Une enquête réalisée par Harris Interactive et Azetone montre à quel point les enjeux du M-marketing prennent de l'importance. En effet, cela constitue le deuxième plus gros investissement prévu par les grandes entreprises interrogées, derrière le site Web. L'enquête révèle par ailleurs que la répartition du budget se fait de la façon suivante:
• 43% pour la promotion et la publicité (ce qui coûte le plus cher, c'est la publicité (achat d'espaces par exemple). Ensuite, les campagnes de SMS représentent 13% des investissements et les promotions 7%
• 57% pour le développement et la maintenance. L'investissement se répartit de façon égale pour la création de sites Web, d'applis, le développement de nouvelles fonctions et la maintenance.
La priorité pour lancer une stratégie de web marketing est l'optimisation du site web pour une version mobile. Si toutes les fonctionnalités ne sont pas visibles ou utilisables par l'utilisateur, il n'est pas pertinent d'investir dans une communication par ce canal.
L'objectif pour les entreprises d'une telle stratégie est bien évidemment d'augmenter le retour sur investissement et le taux de conversion. L'usage du téléphone dans les campagnes de communication permet dans un premier temps de fidéliser les clients mais également de convertir les prospects en clients. Par ailleurs, l'utilisation de ce canal permet de créer un écart avec vos concurrents. Plus vous commencez tôt et plus l'écart sera creusé. Pour cela, il ne doit pas être vu comme un outil mais comme une véritable plateforme (au même titre qu'Internet ou un forum/réseau social).
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La plateforme mobile ne cesse d'évoluer et de se démocratiser. Nombreux sont les usages qui en sont fait désormais, quitte à enterrer d'autres technologies: on écoute de la musique, on regarde des films, on joue, on communique, on va sur Internet... La quasi-totalité des Français possède un téléphone portable, ce qui constitue un moyen pour les entreprises de véritablement toucher les consommateurs. On est désormais loins du marketing de masse où l'on commercialise un produit et c'est au consommateur de s'adapter. Désormais, on adapte les produits et le moyen de communication à chacun, ce qui garantit aux entreprises un meilleur retour sur investissement.
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